李宁再次站在十字街头。这家曾凭借"国潮"波浪登顶的原土理解巨头，正资格济河焚州。

2025 年上半年财报一出炉，莫得惊喜，只须一串让东谈主揪心的数字，一语气两年堕入净利润下滑，利润"失血"速率又快了：2024 年净利润同比下落 5.5% 至 30.13 亿元，2025 年上半年净利润进一步下滑 11.0% 至 17.37 亿元（2024 年上半年净利润下滑 7.98% 至 19.52 亿元）。

更让东谈主焦躁的是和安踏等竞争敌手的差距越拉越大：2024 年安踏收入同比增速达 13.6%，年内溢利增超五成至 169.89 亿元；而李宁 2024 年收入同比仅增 3.9%，2025 年上半年收入增速进一步放缓至 3.3%，远低于疫情前的增长水平。

李宁联席 CEO 钱炜在财报会议上的发言，更径直点出线下渠谈的严峻履行："咱们能真切感受到线下客流的同比减少。" 上半年，DTC 直营门店收入同比下落 3.4%，即便行动中枢的特准经销商渠谈完满增长 4.4%，也相同面对市集需求不及的压力。

对此，李宁以守为攻，优化门店结构净关闭 51 家店铺，提质增效，主动烧毁部分市集份额，换取更健康的钞票结构。

可代价远不啻于此。李宁上半年毛利率下落 0.4 个百分点至 50.0%，净利率也随着承压；DTC 渠谈占比下滑、为冲销量不得不加大扣头力度，也曾几百块的鞋子，目前常挂着 "满减""扣头" 的牌子，品牌的底气粗略也随着打了折；再加上营销要费钱、库存要算帐、房产减值要计提，三座大山压得李宁喘不外气。

拨开利润下滑的迷雾，李宁决定"向死而生"，更新政策布局，下了三个关乎畴昔的赌注——从过度依赖"国潮"流量红利，全面转向"专科理解"价值壁垒；收缩渠谈阵线；天价挖来海外宿将破局多品牌运营，试图为畴昔开垦出更新的增长弧线。

对李宁来说，这是一份不乐不雅的短期答卷，亦然一场着眼遥远的豪赌，这不是一次日常的转念，是一场济河焚州的 "二次创业"。

李宁告别 "国潮依赖"，死磕专科理解

李宁要亲手闭塞我方的 "国潮恬逸区" 了。它的第一重豪赌，是绝对告别夙昔 "又想袒护全球市集、又想冲击高端范围" 的迁延定位，从 "国潮水量" 转向 "专科壁垒"，赌的等于能在花费者心中，重塑一个 "专科、硬核" 的理解品牌形象。

这场赌局的中枢策略很明确：用 "专科" 的科技和性能，对冲花费市集的疲软。最径直的信号藏在居品端 —— 2025 年上半年，李宁鞋类收入占比冲到 55.6%，稳稳成了营进出柱。

为了这份 "专科"，李宁砸了真金白银。2025 年上半年，李宁研发插足同比增长 8.7%，增速权贵高于营收增速。这些钱莫得白花："䨻"科技（bèng）在轻量化、回弹性与能量反应上的突破，已成为高端跑鞋的中枢卖点。

另一方面，李宁将资源高度围聚于跑步、篮球、测验三大中枢理解范围，打造"超轻""赤兔""飞电"等明星跑鞋系列，以及"韦德之谈"等具有行业标杆有趣的篮球居品线。

李宁通过 "加减法" 均衡品牌定位： "降温" 中国李宁系列，有鉴定地限制该系列的曝光频率与产量，不再将其行动"流量爆款"大范围扩充，而是转向"文化标记"定位，使其总结小众道路；另一边把航天工夫 "搬" 到了理解服上，在综训、羽毛球等训练品类中，推出"航天速干""航天防晒"等工夫居品。

李宁也在主动寻找新增长弧线，去开脱对传统中枢品类的过度依赖：将户外、网球、匹克球等新兴理解品类列为拓展重点，同期发力器材配件业务（2025 年上半年该品类增速达 23.7%）。

专科转型需配套营销升级。品牌相通上，李宁的营销要点也绝对变了，不再是单纯的文化输出、明星代言，而是围着"科技性能""专科理解员故事""赛事体验"转，拿下 2025 — 2028 年中国奥委会及中国体育代表团官方相助伙伴，签了苏炳添、谢震业—— 这些在奥运赛场上为国争气的理解员，测验、比赛时穿的都是李宁；拿下篮球圈 NBA 首轮少壮杨瀚森，想让 "专科" 更有劝服力。

这把专科牌并不好打："国潮"带来的流量红利是短期的爆发性的，而"专科"壁垒的建设需要遥远连接的插足，李宁需将荣华的研发插足回荡为花费者"爽快买单" 的体验，这还是过需要时分与耐烦。

更重要的是，若何幸免"专科"与"国潮"的品牌形象割裂，完满二者口角分明而非互相迂缓，是对品牌料理才能的重要锤真金不怕火。

关 51 家店押注中枢商圈，李宁在赌"少即是多"

昨年冬天，北京三里屯的李宁旗舰店暗暗升级了。以前店里堆满穿戴鞋子，目前专门辟出 "跑鞋体验区"。可与此同期，三四线城市的一些李宁奥特莱斯店，却暗暗挂出了 "破产清仓" 的牌子。

这是李宁的第二重押注，以"壮士解腕"的决心鼓舞渠谈结构优化。财报表示，2025 年上半年门店总额净减少 51 家。

这不是浮浅的范围收缩，而是一场精确的"渠谈外科手术"，中枢逻辑是"赌少即是多"。

没东谈主比李宁更领路盲目推广的代价：也曾为了霸占市集，它荒诞开店，最终导致库存高企、渠谈价钱紊乱，成为拖垮事迹的 "职守"。如今的转念，本色上是对过往问题的修正 —— 从 "铺量" 转向 "提质"，把资源从低效网点转移到高价值阵脚。

这场"渠谈外科手术" 分两步走：第一步是 "减法"，关掉那些开在低线城市、房钱比营收还高的 "职守店"，尤其是奥特莱斯里终年打 5 折、拉下品牌脉络的店，把奢侈的本钱省下来。

第二步是 "加法"，在一线、新一线城市的中枢商圈，开旗舰店、升级老店，把资源砸在 "能打奏凯" 的地点。

财报数据印证了这场手术的灵验性：上半年李宁大货店铺平均面积 242 平方米，平均月店效 30 万元，高层级市集活水孝敬接近 60%，中枢营业体进驻率约 90%。目前，李宁已完成超等奥莱和奥莱大店缔造的第一阶段，国内 TOP20 模式年内将沿路扩面罢了。

尽管这些中枢营业体位置房钱本钱更高，但客流量精确、花费才能强，合适品牌向专科升级的政策定位，更好地触达指标客群。

李宁也在理清 "谁该卖什么"：将"李宁 YOUNG "童衣业务孤独运营，进步儿童品类的专科度与客群精确度；将"中国李宁"系列的销售渠谈与主品牌辞别，通过孤独门店或专区运营，保持小众的定位属性。线上也变了，DTC 模式下小设施里加了 "专科照看人"。

在虎嗅看来，李宁的渠谈"优化"本色是一场主动的"收缩与聚焦"：用短期门店数目的减少，赌遥远单店盈利才能和品牌形象的进步。淌若赌对了，李宁将领有一批更高效、更具品牌代表性的线下据点，酿成更强的渠谈护城河。

可风险也清洁白白摆在目下：淌若市集复苏比预期慢，关店留住的空缺可能被敌手霸占，进一步迂缓市集份额；区域经销商也可能因为关店激荡，对品牌信心打折；短期内，营收还会受关店影响，渠谈转念的"阵痛"也需时分消化。

但对当下的李宁而言，已经没得选了。

4200 万年薪挖来 Zara 宿将，李宁想抄安踏的老路

两个月前，一则东谈主事音信在理解圈炸了——李宁家眷控股的"不凡领越"文告重磅东谈主事转念：花最高 4200 万年薪，遴聘 Zara 前高管、前锋花费品范围资深司理东谈主 Victor Herrero 担任联席行政总裁及 Clarks 署理行政总裁，并同步升任其为践诺董事。

要知谈，这个薪水比许多上市公司 CEO 还高，李宁到底奈何想的？

Victor 不是日常的 "卖穿戴的"，他是个"能救品牌的东谈主"。当年 Zara 在欧洲市集遭受瓶颈，是他靠着"快速上新 + 精确选址"，三年开出 200 家旗舰店，让 Zara 营收涨了 40%。目前李宁找他，是想让他救 Clarks —— 这个百年英伦鞋牌，被李宁收购后一直不冷不热，许多东谈主知谈 " Clarks 的皮鞋舒心"，但不知谈 "它还有稳健通勤的理解鞋、稳健户外的靴子"。

要邻接这场 "天价挖角"，也得先知谈 "不凡领越" 是什么，它是李宁家眷中枢控股平台，由李宁过甚兄长李进共同掌控，手里捏着李宁公司 10.5% 的股权，还有 Clarks、堡狮龙、Testoni 三个品牌。2024 年 "不凡领越" 营收 104.86 亿港元，光 Clarks 就孝敬了 90 亿。也等于说，Victor 要操盘的，是李宁家眷的 "多品牌河山"。

尽管李宁官方屡次否定"向安踏多品牌模式靠近"，但很明显，李宁家眷一直在布局：收堡狮龙、拿 Testoni，目前又请专科司理东谈主操盘 Clarks，对多品牌布局的探索从未罢手，而 Victor 的加入，恰是这一政策的重要落子。

只不外，Victor 懂快前锋，但理解品牌和快前锋不一样；Clarks 的中枢是 "恬逸皮鞋"，奈何加理解属性而不丢了我方？4200 万年薪的压力下，他能在 3 年内作念出收货吗？没东谈主能打保票。

就在 Victor 上任不久的 8 月，理解圈再传音信：皮诺家眷评估出售彪马股权，安踏、李宁等原土巨头被列为潜在收购方。限制目前，李宁未就上述听说所说起的走动进行任何实质性议论或评估。

但这一听说仍折射出市集对李宁"多品牌破局" 的期待——李宁现时的多品牌矩阵（Clarks、堡狮龙等）多聚焦悠闲、皮具范围，贫乏专科理解品类的海外品牌复旧，而彪马在足球、跑步等中枢品类的积淀，偶合能填补这一空缺。

对正处于转型阵痛期的李宁而言，照实急需一张可能扭转战局的"机遇牌"。但一语气两年净利润下滑、与安踏差距拉大，已讲明李宁的中枢问题在于里面运营恶果与政策践诺才能，而不是贫乏一个海外品牌。淌若无法贬责里面问题，即便收购彪马，也可能堕入"收购 - 整合 - 失掉"的恶性轮回，反而打乱现时 "专科转型" 的节拍。

挑升念念的是，李宁的三重赌注并非孤单存在：品牌转型需渠谈复旧，组织东谈主事转念为多品牌布局铺路。这三重豪赌之下，李宁的转型之路充满但愿：三者互为复旧也互为抑止，少了任何一环，转型都难成雅瞻念，却也布满坎坷。

虎嗅以为，畴昔最大的变量，如故 "专科" 能不行的确变现——毕竟，阿迪达斯在中国重回增长，靠的是经典款 + 科技改革；安踏突破千亿营收，旗下 FILA、萨洛蒙等品牌多点着花；昂跑、HOKA 等专科理解新贵加快浸透，都在抢专科高端市集；特步、361° 等原土敌手接力追逐，专科理解赛谈早已拥堵不胜，李宁若不行将研发插足回荡为花费者认同的 "专科价值"，即便渠谈收缩、多品牌布局，也难以的确破局。

目前的李宁，更像一个重新启程的创业者。对李宁而言，这场"二次创业"不仅要投降竞争敌手，更要投降花费疲软的大环境，以及摆平本身转型经过中的里面阻力。

本年 1 月，李宁品牌首创东谈主、集团董事长李宁对总计李宁东谈主发布了一份长达 1500 字的里面信，他在文中提到，"一切齐有可能。"

如今，李宁手捏三张新牌，能不行帮它赢下这局棋？

这是一条艰难的破局之路，畴昔充满不折服性买球网，需要李宁有裕如的耐烦，扛过转型的阵痛。此刻的李宁，也已莫得退守的余步，只可咬着牙往前闯。